曼谷人妖

文 | 山上清纯诱惑，作家｜张文，裁剪｜蒋浇

长城汽车董事长魏建军先生也曾两个月没直播了，手脚 2024 年传统车企中最坚强学习小米汽车营销道路、喊出"酒香也怕胡同深"的东谈主，魏建军下半年的直播频次肉眼可宗旨减少了。

9 月之后，他除了参加长城灵魂重机车的上市活动之外，的确再无个东谈主状貌的直播，致使广州车展的发布会直播他也莫得出现。长城汽车为他打造的个东谈主视频栏目《魏建军的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重庆进行的城市 NOA 直播。

他花更多的时辰继承媒体专访，输出不雅点，月旦行业无序竞争。在《央视新闻》的直播间，他大谈长城智驾水平就是行业第一，之前行业莫得感知主如果他们莫得传播好；两次与《新浪财经》 CEO 邓庆旭对谈，他痛批车企价钱战的后遗症将达六七年，是销毁性的影响；最近他和《汽车贸易挑剔》总裁剪贾可的对谈中又说起了内卷，表态扶植会议提议的整治内卷式竞争。

这让魏建军在公众眼前有些鉴识时宜——他不谈销量，称追求销量名次没价值，长城不怕销量下滑；中国电动车昂扬发展之际，他称中国电动车莫得中枢时期上风，惟有产业链上风。

他看起来似乎老是憋屈的。学着作念直播、敞开短视频，径直原因是长城有时期，但苦于莫得作念好营销，让外界对长城汽车有歪曲。刻下对外强调反对内卷、反对价钱战，原因是他要想让行业健康发展。

一些声息攻讦魏建军是"愤青"，带有些贬义色调。"我不是愤青。"魏建军在最近的一次访谈中说，他为什么出来发声，因为他对这个产业有厚谊，这就是他东谈主生中最大的事，又重提了产业要表率、健康发展。

只是，在当下以销量论成败的中国汽车商场，魏建军的憋屈未必很难赢得公众共情。

01｜不得不走向台前

最早魏建军下场作念直播，本意应该不是为了作念"愤青"。

他出刻下台前更多是时势所迫。本年 3 月 26 日，魏建军发布了一条节略的 136 字的微博，谨慎宣告我方亲身下场作念营销，"我相当期待看到全球的共享，用户的声息永远是咱们前进的能源。"

这个微博账户他早在 13 年前就注册了，但一直莫得启用。事实上，和本年魏建军屡次密集继承媒体专访、拍摄短视频、作念智驾直播比拟，当年魏建军一直不屈镜头，很少对外发声。《改日汽车 Daily》曾在报谈中引述长城公关部东谈主士说法，称魏建军当年一靠近镜头就会病笃，"致使手心会冒汗。"

但汽车商场的热烈竞争迫使魏建军必须站在台前。最早他还只是在里面会议上强调长城要变革营销，旧年年中一度推动长城里面十多位高管批量敞开实名微博，但见效甚微。

岁首，小米汽车上市的超高热度未必给他带来了更大悠扬。雷军用一款不是主流的轿跑车型，上市 24 小时就收货了接近 9 万辆订单，于今一年销量超 11 万，是魏牌本年累计销量的两倍多余。

魏建军运行了对雷军的谨慎学习。敞开微博的次日，他到北京特意出席了小米 SU7 的上市发布会，是除北汽之外独一到场的传统车企高管。现场，魏建军还和雷军互赠旗下汽车，雷军提了辆坦克 700，他则将一台小米 SU7 开回保定调研。

他对雷军营销样式的学习的确是像素级的复刻。不少媒体皆在报谈中说起，魏建军早期不管是作念智驾直播换上摩托车服、在全新蓝山上市发布会上的个东谈主演讲，又或者北京车延期间到处和其他车企 CEO 互访、邀请汽车达东谈主沿途直播，皆有不少雷军的影子。

惟有雇主下场还不够，他很快在内调理组织架构，岁首特意将长城的中台数目膨胀至 8 个，新增包括新媒体直播运营中台和商品处分中台。《每东谈主 Auto》报谈称，新媒体直播运营中台要点神态将径直讨教给魏建军。

只是和本年一窝风下场作念直播的车企 CEO 们比拟，魏建军又有一些清静和执念。最径直的突破是本年 8 月的全新蓝山发布会上，有东谈主建议他应该请周鸿祎来试驾，他径直间隔，说"咱们不需要他试驾"。他顿了顿，特意移交对方要纪录上，"咱们让高大的用户认同才是认同，你不行用流量去代表居品的价值。"

这让魏建军在一众下场作念直播的车企掌门东谈主中显得有些"拧巴"。周鸿祎对外复兴说，他我方"特别连气儿老魏"，刻下车圈太卷了，压力太大，宣传越来越不好作念，用户越来越不买账。"全球皆看到雷军巨大的流量才气，纷纷去学习雷军好榜样。但即即是江湖老前辈，有很高的江湖地位，即使放下身材，短期内也很难赶得上小米。"

魏建军其后在继承媒体专访时分解说，他不是针对周鸿祎，而是针对刻下这个征象。他莫得具体再指出针对的征象是什么，但不难测度，他看不惯当下车企的博流量乱象。他说，长城需要流量，更需要有质料的流量，消耗者的信任与认同才是咱们的主义。"咱们要用事实线路，而不是用流量线路。"

客不雅来说，在一众传统车企掌门东谈主中，魏建军也曾是当年一年中最卖力直播、拍摄短视频的东谈主。大多半传统车企的一霸手们时常只是在岁首秀丽性地作念了几场智驾直播，惟有魏建军坚握了下来，于今还在不休拍摄短视频。稳定、奇瑞的董事长们致使连酬酢平台的账号皆没敞开。

但和魏建军这一年的密集下场营销对应的是，本年前 11 月，长城销量同比下滑 1.81% 至 109.8 万辆，距离岁首定下的 190 万辆销量主义只完成了不及六成。

在国内新能源车浸透率也曾连气儿多月超 50% 的情况下，长城汽车本年前 11 月的新能源销量占比惟有 25.46%，在上汽、稳定、奇瑞、长安等一众传统车企中名次垫底。

02 | 松手销量，保住利润

魏建军不休绝计划长城的销量下滑，当年一段时辰他曾屡次说起我方对销量的看法，号称最热烈反对唯销量论的车企掌门东谈主。

他说，"长城汽车不狭隘销量下滑，销量前十名的车企大部分皆亏钱了。"致使"销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求莫痛快念念的销量。"

只是 3 年之前，魏建军对销量的看法还不是这么。2021 年，魏建军对外发布长城汽车的 2025 年战术时，曾坚强提议长城汽车要在 2025 年兑现全年销量 400 万辆，其中 80% 皆是新能源车。

那是魏建军向新能源转型最坚强的一次。他说，"死也要转型，不转型就得死，死了也在所不吝。"

但此次坚强转型的成果欠安。2022 年，长城汽车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙接踵推出至少十多款新能源车型，但全年销量同比下滑 16.66%，新能源车占比仅为 12.34%。

2023 年，长城随从特斯拉、比亚迪的递次，激进参与价钱战，魏牌新摩卡较老款起售价下调 6 万多元，欧拉降价至高 3 万。当年度，长城销量同比增长 15.85%，新能源车销量增长翻倍，但利润同比下滑了 15.06%。

大要亦然从当时运行，魏建军对销量的看法发生了革新。魏建军在 2023 年底参加天下互联网大会时，强调汽车产业要高质料发展，行业要有底线念念维。他还在会上公开赞扬梦想汽车的居品界说，不摊大饼，不要稳扎稳打。他说，他们要感性地看待新能源，当然发展。

本年的长城汽车年度鼓吹大会上，魏建军更是指天画地地默示，长城汽车有所谓有所不为，赔本特别严重的就截至少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就纵容施行。

事实上，长城汽车历史上一直皆更垂青利润而非销量。长城汽车的前研发高管梁拜年在《"长城"是若何真金不怕火成的》中曾说起，2006 年，长城销售 8.6 万辆车，远低于稳定的 20 万辆和奇瑞的 30 万辆，但企业净利润 6.85 亿元是最高的。梁拜年说，"也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机。"

回终点来看，2021 年魏建军高调秘书的 2025 战术，更像是他靠近长城在新能源海浪驾临前的惊惶举动。

到了松手盲目追求销量增长的 2024 年前三季度，长城汽车诚然销量同比下滑了 1.2%，但营收同比增长 19%、净利润同比增长 108.78%，创下历史新高。详尽毛利率也涨至 20.76%。

销量下滑，营收及利润却兑现增长，这不是长城在降本增效上的提高，更多的在于车型结构的改善。本年前三季度，长城单车平均单车收入飞腾至 16.66 万元，较旧年同时提高 2.83 万元。

主打袖珍车商场、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑接近 4 成，价钱更高的坦克品牌销量占比接近 20%，同比增长突出 62.43%。

03｜"魏总以身作则"

魏建军最近一场直播孝顺给了他镂骨铭心的摩托车。

魏建军心爱摩托车，算是他的情感之一，和他青睐越野、青睐跑步的爱好同样。他最早从 1984 年就运行骑摩托车，骑了 40 年，于今仍然会骑着台良马摩托车到公司参加活动。

魏建军骑着长城灵魂摩托车

本年，长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城灵魂 S2000。这是一款最高售价接近 30 万元的重型机车，并不是商场主销的摩托车型。

但魏建军遒劲要作念，他对外称，长城也曾为这款摩托车进入了接近 10 个亿，"要干就干中国最佳的重机。"

这也和公众心目中的魏建军十分贴合。长久以来，军东谈主家庭成就的他在公众眼前一直皆是一个多情感、专研时期的强者形象。他靠近酬酢媒体时展现的"拧巴"、后续对当下竞争环境毫无保留的月旦，皆不错看作是这种脾气的不竭。

他的"憋屈"未必也不错连气儿。长城汽车的时期研发一直是当先的，不单是在燃油车期间，新能源车期间长城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一众明星公司。就像魏建军屡次对外在态的那样，长城十年前就运行搞智驾，好多新势力皆还没建筑，华为也还没运行作念。

"全球对这个事情有偏见，主要职守是咱们莫得传播好。"魏建军在 9 月份央视新闻的直播中说。

只是，魏牌本年发布的新蓝山并未礼聘长城旗下毫末智行的智驾有贪图，而是由元帅启行手脚供应商。本年年底，长城汽车独家投资了元帅启行 1 亿好意思元的 C 轮融资。一些商场声息称，毫末在无图城市 NOA 上发达迟缓，未达魏建军预期。

这亦然公众难以共情魏建军的原因之一。当年一年，魏建军发了至少 69 条短视频、139 条微博、作念了不下 10 场直播，他大谈长城的时期当先，月旦商场无序竞争，但很少说起长城里面计算是否存在诞妄，也从不谈及当年两年长城高管的大面积流失。

当年几年是长城里面调理最时时的时期。2022 年，在长城打拼了 30 年之久的王凤英离开长城，当年她一直被外界视作是长城里面仅次于魏建军的"二号东谈主物"。

在那之后，长城高管团队变动时时，2023 年 5 月，长城欧拉及沙龙品牌总司理文飞、长城汽车品牌公关总司理果铁夫接踵辞职。10 月，长城魏牌新能源 CEO 陈念念英辞职。12 月，哈弗原总司理李晓锐辞职。商场一度热烈盘问"长城为何留不住东谈主才"。

长城在新能源车期间的掉队也有自己原因。正如魏建军当年半年一直对外强调的那样，长城在时期研发上并不过期。长城最早在 2006 年就建筑了新能源工程磋磨院，2018 年就推出了纯电品牌欧拉及专属纯电平台 ME 平台，柠檬混动 DHT 时期在 2020 年底发布，当先比亚迪一个月。

但这些时期上的当先却莫得转酿成销量上风。一些商场分析以为，长城不肯意放弃我方的燃油车期间的时期积存，在新能源转型阶段魂不守宅，导致错失先发上风。

致使本年魏建军高调的下场营销，似乎也没能拉动扫数集团转向。本年，几次长城高管在微博上的公开垦声，更像是对雇主魏建军的营销，而非直面公众。

长城汽车首席增主座李瑞峰、哈弗品牌总司理赵永坡皆先后在微博上发布千余字的反念念笔墨，公开搜检自己流毒。只是这些笔墨中，话里话外皆是对"魏总"的赞扬，"魏总以身作则""魏总痛批 H6 不会作念营销，这点咱们得承认""既然教唆点名了，咱们总要作念出些转换"。

李瑞峰微博下的一条高赞评线路，"从著述看，念念路照旧没转过来，笔墨行云活水全是给大哥看，不是给商场和消耗者看，真读不下去。"

李瑞峰微博下的高赞挑剔清纯诱惑